Nascida em uma família de panificadores, Rita Gonçalves colecionou muitas ideias, referências e aprendizado dessa convivência e, hoje, aplica todo esse conhecimento na condução da marca “Padaria de Sucesso”, criada para auxiliar outros negócios do setor a ter um posicionamento no mercado e a utilizar as redes sociais para se conectar com os clientes.
A empresária e CEO da marca reúne e indica conteúdos que podem ajudar donos de padarias a melhorar os resultados a partir de uma presença mais sólida no ambiente digital.
Hoje, além do site e dos perfis nas redes sociais, Rita é contratada para dar consultorias, cursos ou, então, para cuidar de marcas do setor.
Nesta entrevista, a criadora do “Padaria de Sucesso” fala sobre a importância de trabalhar com as redes sociais e construir um posicionamento digital da marca, fator que pode destacar uma padaria das demais e garantir o futuro do negócio.
Sebrae – A sua relação com a panificação tem origem familiar, não é?
Rita Gonçalves – Meu avô e meu pai eram panificadores. Além disso, meu pai também era muito empreendedor. Eu fiz Administração, porque ele queria, mas minha vontade era fazer Publicidade, curso que fiz depois.
Nós somos um grupo de empresas. Começamos na padaria Belopães, que, hoje, tem mais de 40 anos e está no centro de Belo Horizonte. Depois, meu pai abriu uma distribuidora de papeis que se transformou na Casa Sol, empresa de embalagens e sacos de papel. Depois, veio a Bagueteria Francesa.
Eu fiquei muito tempo trabalhando na Casa Sol. Fiz design gráfico também e sempre fui apaixonada por identidade visual. Também trabalhava nos saquinhos para os produtos e criei a marca da linha Eu Amo Pão. Então, tudo voltado para padaria.
Sebrae – Como toda essa vivência te levou a criar o Padaria de Sucesso?
Rita - A partir de tudo o que eu via, criei um blog chamado Eu Amo Padaria. Na época, não havia redes sociais e eu colocava lá todas as informações que pesquisava, uma vitrine ou um bolo bonito.
Quando veio o Instagram, ainda trabalhando dentro da Casa Sol, decidi colocar lá as minhas inspirações. Eu também já fazia o marketing das empresas da família.
Eu criei o perfil Padaria de Sucesso, que foi crescendo, comecei a fazer cursos, dar mentorias e percebi que era hora de transformá-lo em um negócio mesmo. Hoje, já é um CNPJ, temos equipe e escritório.
Agora, trabalho com as marcas, me especializei em branding e saí da Casa Sol. Atuo prestando um serviço para outras padarias, com cursos on-line também, e sigo cuidando das nossas marcas. Viemos desse know-how de muitos anos de trabalho e é uma paixão mesmo.
Sebrae – Presença digital é muito importante, hoje, para as padarias?
Rita – Sem dúvida. Há muitas padarias que ainda estão passando por transições, com a chegada de equipes novas, ou passam por um processo difícil de sucessão. Eu vejo que, hoje, as padarias que estão tendo mais sucesso são as que trabalham bem o digital.
As agências têm um papel importante nisso, mas elas precisam trabalhar muito junto com o negócio. Já chegaram até mim pessoas que acham que basta colocar alguém para cuidar das redes sociais da padaria, mas não é assim. É um trabalho conjunto e mais uma questão da empresa, inclusive.
Sebrae – Levando em conta que padarias, geralmente, são negócios familiares e que passam por gerações, ainda há quem resista a estar nas redes sociais?
Rita – Na última convenção em que estivemos, um rapaz me falou que a padaria da família não tinha rede social, porque o pai dele não acreditava. Eu disse a ele: mas, você sabe que estão falando da sua padaria, né?
A cabeça tem que mudar, temos que entender que, hoje, as pessoas estão falando da sua marca em todos os pontos de contato, mesmo você não estando lá. É preciso ter essa consciência. Há grupos no Facebook, avaliações, então, não tem como fugir.
Aí, é importante ter uma estratégia na mão para comunicar a sua marca, seus valores e o posicionamento. As padarias estão começando a enxergar essa questão do posicionamento de marca e daquilo que faz um negócio único.
Quem já se abriu para isso faz um trabalho muito legal, vemos novas gerações entrando e uma forte ligação do público com empresas que mostram seus valores, propósitos e que estão nas redes sociais. Temos que estar ali e ser encontrados nos momentos de busca.
Sebrae – Podemos dizer que, de alguma forma, estar presente nas redes sociais é pensar no futuro do negócio?
Rita – Uma vez, me perguntaram: é imprescindível? Não. Você pode continuar com a sua padaria ali na esquina. Vai ter gente comprando? Sim. Vai continuar funcionando? Provavelmente. Agora, e esse tempo para frente? Será que a padaria vai impactar nos filhos, nos jovens?
Eu acredito que a padaria que não está ali posicionada está muito suscetível aos concorrentes, ao mercado, ao novo. Se ela não trabalha a marca, para as novas gerações, quando chegar um produto melhor e mais barato, é mais fácil as pessoas trocarem.
Quem não estiver olhando para o futuro, vai continuar. Mas, até quando? Isso nós não sabemos.
Sebrae – Como convencer aqueles que ainda resistem a essa ideia?
Rita – Quando há um problema de sucessão que é mais difícil, uma solução é ter uma pessoa de fora para trazer exemplos, uma consultoria, como a do Sebrae, para mostrar o que está sendo feito. Porque, muitas vezes, quem está dentro não consegue.
Sabemos que há sucessões e sucessões, algumas são muito difíceis. Mas, o que eu tenho visto são muitas padarias, inclusive geridas por pessoas mais velhas, que fazem um trabalho bacana e que conecta com as pessoas.
Então, se houver dificuldade, os filhos precisam trazer exemplos e mostrar padarias que estão tendo sucesso. Ter uma consultoria de fora é importante.
Sebrae – Para quem já entende a importância desse posicionamento digital, por onde começar?
Rita – O primeiro passo é ter um planejamento e entender o público. Geralmente, as padarias dizem que atendem todo mundo, mas podemos ver, dependendo da localização, que há públicos diferentes.
Há padarias que estão em regiões mais residenciais ou onde moram pessoas mais idosas, por exemplo. Então, é possível ter uma noção de público.
O que eu falo sempre é que não dá para fazer tudo sozinho, pois a cada momento surge uma rede social e não é possível estar em todos os lugares ao mesmo tempo. Acredito que não precisamos estar em todas para fazer algo bom, é preciso escolher.
Nós temos duas padarias, a Belopães e a Bagueteria. Mesmo elas estando na mesma região, no centro de Belo Horizonte, elas têm públicos diferentes.
Isso acontece por causa dos produtos e do trabalho que é feito nas redes sociais. Há quem entre em uma e não entre na outra e sabemos, hoje, por exemplo, que a Belo Pães funciona melhor no Facebook, porque é um público, muitas vezes, mais velho.
Então, é preciso focar e planejar. Mas, eu preciso postar todo dia? Eu acho que é preciso ter consistência, uma organização, um calendário de conteúdos e pensar nas fotos, mesmo que você só consiga fazer um planejamento de ações de mês em mês. Datas comemorativas também são super importantes para conectar.
Não precisa postar todo dia. É preferível ter postagens duas vezes por semana, mas ter um conteúdo legal, do que fazer de qualquer jeito.
É importante ter ajuda. Há vários social media bacanas que trabalham com padarias. Existem, ainda, agências especializadas no mercado gastronômico. Há muitos bons profissionais no mercado para ajudar.
Fotos e vídeos profissionais são importantes também, assim como mostrar a qualidade dos produtos.
Sebrae – A forma como a padaria se posiciona a partir dos valores também pode beneficiar a marca, correto?
Rita – Beneficia muito. Primeiro, você vai na sua marca, analisa os valores e entende em quais campanhas você vai entrar, sobre aquilo que você vai falar. Há padarias que, às vezes, são engajadas e criam um senso de comunidade. Elas falam não só da padaria, mas também da praça, do entorno ou de alguma ação que beneficia o bairro.
É preciso, então, entender como a marca é, qual o posicionamento e o público. Depois, pensar nos conteúdos. Há os produtos, as campanhas, os serviços, mas é sempre possível falar de algo mais.
Acho importante, também, pesquisar outros nichos, ver o que as pessoas estão fazendo e o que existe de criativo. Há padarias, por exemplo, que vão para o lado do humor. Para outras, isso já não cabe.
Não é preciso fazer tudo o que está viralizando. Cada marca tem um tom de voz e é preciso ter cuidado com o que viraliza. Se o objetivo de uma padaria local é ser conhecida na cidade, não há motivo para viralizar e atrair pessoas de outros estados.
Conteúdos que viralizam podem atrair um público que não é qualificado, que não compra os produtos. É preciso ter muito cuidado com isso. Temos que estar focados em mostrar os produtos e conteúdos para as pessoas irem até a loja.
Sebrae – E, os valores que orientam o posicionamento da marca precisam ser genuínos, não é?
Rita – O primeiro ponto é esse: os valores têm que ser reais. Temos as gerações que engajam com propósito, mas, primeiro, a padaria tem que construir quais são os valores inegociáveis dela junto com o posicionamento da marca.
Tudo isso precisa estar dentro da cultura. Temos que ter propósito e ele precisa ser entendido por toda a equipe, desde o atendimento até a produção. Todos têm que falar a mesma língua da marca e esse é um trabalho que não acaba.
Tivemos o Dia do Orgulho LGBTQIA+ e, para engajar, muitas padarias colocaram a bandeira, mudaram as cores da marca e fizeram um post, mas sabemos que elas não têm aquilo como valor. Acho isso muito perigoso. Já outras padarias, nós sabemos que têm e que não fazem apenas um post, mas contam histórias ou colocam colaboradores para falar.
Você não pode falar que é verde e, depois, alguém filma jogando lixo na rua. O tempo todo, as pessoas estão ali vendo o que estamos fazendo. Temos que ser reais e isso engloba tudo. Dos canudos às embalagens para delivery, tudo precisa estar alinhado.
Se vamos ter uma conduta LGBTQIA+, temos que pensar em banheiros, campanhas e contratações. Depois que isso estiver definido, é preciso usar todos os pontos de contato para contar essas histórias e de uma forma que engaje. Mas, é necessário fazer de verdade.
O conteúdo precisa estar conectado com a essência e, muitas vezes, a padaria não consegue enxergar isso. Então, um profissional de fora pode ajudar a fazer isso para se conectar mais com o público.
Sebrae – Um posicionamento adequado traz quais outros benefícios?
Rita – Acho que o posicionamento é essa conexão com o público mesmo, que se conecta com as marcas que trazem valores. Hoje, ao escolher um lugar para comer, as pessoas vão em busca de empresas que estão de acordo com os valores delas. Isso vai aumentar cada vez mais, por isso o posicionamento digital é importante.
Além disso, o posicionamento te diferencia, faz com que a sua padaria não seja igual às outras. Você transforma o seu negócio e sabemos que o cliente vê valor.
Na pandemia, muitas empresas se viram desesperadas e começaram a baixar os preços. Mas, no que você vai ser diferente? É preciso pensar em atendimento, proposta e produtos diferenciados.
Trazer pontos de diferenciação, trabalhar a marca e mostrar seus valores. É isso que vai fazer uma padaria não ser igual às demais e fazer com que as pessoas vejam que ela é muito mais do que pão.
Ter uma marca construída e forte, até mesmo na identidade visual, traz uma credibilidade maior e isso faz com que a padaria seja mais competitiva.
Sebrae – Para planejar esse posicionamento digital da marca, importa se a padaria é grande ou pequena?
Rita – Não importa. Eu vejo padarias pequenas, que só têm o dono e mais uma pessoa do marketing, fazendo trabalhos fabulosos, sendo que outras padarias grandes poderiam e não fazem. Não é uma questão de tamanho, é vontade de ser diferente mesmo.
Entendo que, hoje, podemos ter dificuldades com pessoas e as padarias me procuram muito para treinar, ajudar ou procurar profissionais para ter alguém do marketing nas empresas, o que eu acho o ideal.
Eu sei que não é fácil achar alguém que alimente as redes; faça fotos e vídeos; saiba escrever; e entenda o valor da marca, mas é o ideal. E, eu tenho certeza que esse é um trabalho para todo tipo de empresa.
Sebrae – Há, inclusive, diversas maneiras e ferramentas para facilitar essa jornada, certo?
Rita – É importante olhar o que os outros estão fazendo, mas não para copiar. Mesmo que a padaria contrate uma agência, é preciso trabalhar junto, não largar achando que ela vai fazer tudo.
Hoje, temos muitas facilidades. Tem perfis, como o meu; o Sebrae; e o Prepara Gastronomia. Há muito conteúdo para ajudar a melhorar. Esse trabalho é feito aos pouquinhos.
Os equipamentos também são importantes para quem quer passar sensações e criar desejo.
É importante dizer que o básico tem que ser feito. Os produtos e o atendimento precisam ser bons. Não adianta fazer um trabalho lindo sem isso.
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