O termo "Canvas" sempre surge quando estamos discutindo as várias etapas e modalidades do planejamento nas empresas. Quem está abrindo um negócio costuma aderir ao Canvas para organizar as etapas iniciais, mas essa ferramenta também pode ser útil em outras diversas áreas e momentos de um negócio.
No Marketing Digital não é diferente. O Canvas pode ser a ferramenta que faltava para organizar do jeito certo a sua estratégia.
Por isso, agora você vai aprender o que é um Canvas de Planejamento de Marketing Digital e como você pode fazer o seu.
E antes mesmo de continuar lendo, já fique sabendo: os 12 itens propostos aqui vão cobrir todos os pontos que você precisa para traçar uma estratégia de marketing completa e que funciona.
No fim do artigo, você também pode acessar um modelo pronto de Canvas de Planejamento de Marketing Digital. Aí, é só colocar a mão na massa. Vamos aprender como fazer isso?
O que é Canvas?
O Canvas é uma ferramenta de gestão estratégica que permite o desenvolvimento do modelo de negócios de uma empresa. Sua estrutura possui blocos pré-formatados que servem de base para a criação de um modelo ou adaptação de um já existente. Por ser uma ferramenta visual, a metodologia Canvas é um facilitador de estratégia que ilustra processos e estruturas organizacionais.
Desta forma, o modelo de negócios Canvas torna-se uma ferramenta muito útil, principalmente para empresas que estão iniciando ou que estão passando por modificações.
Resumindo: O Canvas é um mapa visual que contém um resumo dos principais pontos do plano, ilustrando as características do seu Plano de Negócios ou de outro tipo de planejamento importante para uma empresa. O modelo de negócios Canvas é uma ferramenta de visualização criada na década de 2000.
Benefícios do modelo Canvas
O modelo de negócios Canvas possui uma descrição fácil, o que facilita a discussão entre uma equipe. Seus conceitos são simples, relevantes e compreensíveis. Ao mesmo tempo, pode transmitir a essência do planejamento e a complexidade que uma organização possui em sua operação. Alguns de seus benefícios são:
● Agiliza e facilita o processo estratégico;
● Uma ferramenta flexível e fácil de entender;
● Sua visualização estratégica aumenta a competitividade;
● Traz organização e objetividade para a empresa;
● Estimula a criatividade e simplifica a comunicação;
● Um modelo de negócios, representado no Canvas, é melhor descrito com nove componentes básicos, que explicaremos a seguir. Eles abrangem quatro áreas principais da organização: clientes, suprimentos, infraestrutura e viabilidade financeira.
Como elaborar o seu Canvas de Planejamento de Marketing Digital
Agora nós vamos para a parte prática. Afinal, como elaborar um canvas de planejamento de marketing digital?
Para você registrar todo seu trabalho, nós elaboramos um modelo de Canvas pronto para você preencher. É só acessar o Canvas de Planejamento de Marketing Digital, imprimir a sua cópia (ou continuar com a versão online, se preferir) e preencher com o apoio desse conteúdo.
Conheça na sequência os 12 componentes principais e como definir cada um deles:
1. Visão de futuro
Todo profissional, ao longo da sua carreira, já deve ter visto aquela frase: onde é que você se vê daqui a 5 anos?
Por mais que essa pergunta surja em momentos distintos, como uma entrevista de empresa, um feedback ou uma reunião de planejamento estratégico, ela é, sim, bastante importante. A resposta a essa questão pode ser um bom exemplo do que é visão de futuro.
A visão de futuro, como primeiro item do Canvas de Planejamento de Marketing Digital, requer que você preencha no documento o que você espera para o futuro da sua empresa.
Na hora de preencher este item do Canvas, encare-o como uma bússola que aponta para um grande objetivo seu. Em poucas palavras, registre onde você pretende chegar dentro de um determinado período de tempo. É a partir dessa grande missão que vamos traçar os planos para chegar até lá. Sua visão de futuro pode ser, por exemplo, se tornar a empresa mais seguida nas redes sociais dentro do seu segmento, ser uma referência no seu próprio mercado em 5 anos, etc.
2. Recursos-chave
O que você precisa ter, de fato, para conseguir bons resultados de marketing?
É aqui que você lista quais recursos-chave ou os insumos necessários para realizar as atividades de marketing digital. Afinal, o que você precisa para cumprir as atividades que representam sua proposta de valor? E do que você dispõe em termos de recursos?
O primeiro recurso-chave é você, o componente humano que assume as rédeas do seu negócio e que vai aplicar todas as ferramentas de marketing da empresa.
Existem vários tipos de recursos-chave e eles incluem, por exemplo:
● Recursos humanos (toda a equipe alocada na estratégia de marketing)
● Recursos financeiros (dinheiro, linhas de crédito, etc.)
● Recursos intelectuais (marca, patentes, direitos autorais)
● Recursos físicos (equipamento, máquinas, inventário)
3. Benchmarking
O Benchmarking é uma seção do Canvas que visa mostrar o que seus concorrentes e outras empresas estão fazendo.
Aqui, o que importa não é, de jeito nenhum, copiar ou tentar imitar o que outras pessoas estão fazendo. O benchmarking é uma etapa importante para que você construa o seu repertório, partindo de uma análise do que outras pessoas estão fazendo.
Em sua definição mais simples, um benchmarking é um processo de avaliação da empresa em relação à concorrência, por meio da qual incorpora os melhores desempenhos de outras firmas e/ou aperfeiçoa seus próprios métodos.
No seu Canvas de Planejamento de Marketing, faça constar os perfis e as ideias executadas por empresas que podem inspirar a sua estratégia. Para isso, registre primeiro seus concorrentes e observações sobre como o marketing deles opera. Além disso, tente executar também as seguintes dicas:
● Procure referências de outros segmentos;
● Fique de olho em influenciadores digitais do seu setor;
● Analise empresas do seu segmento que atuam em outras regiões
● E tome cuidado com as referências erradas! Garanta que você olhe para quem realmente pode contribuir com a sua estratégia de marketing.
Liste o que você pode aprender com cada um dos analisados nesses itens e use isso a seu favor.
4. Audiência
Agora vamos voltar o olhar do Canvas para quem está do outro lado da equação do seu marketing: seu público.
A sessão sobre audiência precisa trazer dados valiosos sobre quem é seu público-alvo e quem é o seu cliente ideal - ou seja, a sua persona.
Para executar um planejamento de marketing realmente eficaz, você precisa direcionar todas as suas ações para as pessoas certas.
É aí que entra o conceito de persona, que você deve utilizar para preencher o item sobre audiência no seu Canvas de Planejamento de Marketing Digital.
A persona é um personagem fictício, criado para representar o cliente ideal de uma empresa. Por mais que seja inventado, esse personagem é baseado em dados concretos e nas características que você sabe que seu cliente normalmente terá.
O que você vai preencher neste item do Canvas deve envolver:
- As características demográficas do seu público. Que faixa etária ele tem? Onde mora? É composto por homens, mulheres ou ambos?
- Atitudes e comportamentos das pessoas que compõem o seu público. São pessoas mais formais ou despojadas? Tímidas ou extrovertidas? Elas são pacientes ou explosivas? Como elas compram, consomem e se relacionam com marcas? Tente mapear tudo o que você sabe sobre o perfil do consumidor com base nas experiências vividas com ele.
- Gostos e preferências. Seu público gosta de sair, badalar ou ficar em casa? Gosta de passar o tempo livre com a família? Gosta de ler, de praticar esportes, de consumir cultura?
Busque registrar tudo o que você sabe sobre o seu público para dar uma cara e uma voz a ele. Registre tudo no Canvas, passando pelos objetivos e motivações, pelas dores e por como o seu produto ajuda a resolver os problemas daquela pessoa.
Quer saber mais sobre personas antes de continuar? Então leia nosso conteúdo: O que é uma persona e como criar uma fortalece a sua estratégia de negócio.
5. Proposta de valor
Se você tivesse que responder o que vale mais, entre um diamante e um copo de água, provavelmente a pedra preciosa seria a sua resposta, certo?
Isso acontece em razão da proposta de valor do diamante. Na prática, por causa da raridade, este item é mais reconhecido como valioso do que um item que você tem acesso facilmente no cotidiano.
A proposta de valor é o bloco do Canvas que mostra como sua estratégia de marketing busca resolver um problema enfrentado por um segmento de clientes ou que cria valor para o segmento de clientes.
Assim como o diamante vence pela raridade, uma boa proposta de valor deve ser única ou diferente da de seus concorrentes. Ela é o que define, destaca e diferencia a sua empresa. Se você está oferecendo um novo produto, ele deve ser inovador e disruptivo. E se você está oferecendo um produto que já existe no mercado, ele deve se destacar com novas funcionalidades e atributos.
As propostas de valor podem ser quantitativas (preço e velocidade do serviço, por exemplo) ou qualitativas (experiência do cliente ou design, por exemplo).
6. Objetivos estratégicos
Um problema que pode atrasar o resultado de qualquer estratégia é a simples falta de objetivos claros e bem definidos.
Sem saber exatamente o que você busca, fica mais difícil essa conquista, não é mesmo?
É por isso que precisamos pensar em objetivos estratégicos na hora de preencher o seu Canvas de Planejamento de Marketing Digital.
Os objetivos do Canvas, ainda que possam ser amplos, precisam ser especialmente estratégicos. Ou seja, essa não é uma etapa para apenas registrar um sonho alto. Você precisa listar de forma detalhada e inteligente as principais metas da sua estratégia de marketing.
Um exemplo do que não é um objetivo estratégico:
- Aumentar as vendas pelo Instagram.
O que é um objetivo estratégico, por outro lado:
- Aumentar em 50% as vendas realizadas por meio do Instagram até o fim de 2023.
Notou a diferença? No segundo exemplo, os objetivos estão melhor delineados, com um prazo e um número percentual que será trabalhado.
Na hora de pensar nos seus objetivos, tenha em mente que eles precisam ser específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais - ou seja, relacionados a um período de tempo delimitado.
7. Canais
Os canais, dentro do planejamento de marketing, são fundamentais para que você entenda onde vai acontecer toda a ação da sua estratégia.
Os canais representam os meios pelos quais você vai se comunicar diretamente com o seu público. Na prática, isso envolve:
- Perfis nas redes sociais;
- Seu site ou blog;
- Canal no YouTube;
- Comunicações enviadas por e-mail;
- Comunicações enviadas pelo WhatsApp;
- Anúncios espalhados pela internet;
- E muito mais!
Na hora de preencher este item do Canvas, liste todos os canais que você disponibiliza e tente definir o canal ou canais prioritários para seu negócio.
8. Estratégias de aquisição
Agora chegamos na parte que os profissionais de marketing costumam gostar mais de fazer: definir as ações que serão executadas na prática.
As estratégias de aquisição, em especial, são aquelas voltadas para atrair consumidores e transformá-los em clientes.
Dentro do Marketing Digital, essas estratégias vão passar, principalmente, pela produção de conteúdo e pelas interações que serão geradas a partir deles.
De forma mais específica, você deve listar com o máximo de detalhes o que será feito para trazer o público até sua empresa via marketing. Para preencher este item, assim como no seguinte, você deve fazer constar no seu Canvas:
- Quais os tipos de estratégias serão executadas;
- Os formatos de conteúdo adotados;
- Quem vai produzir;
- Qual a frequência e fluxo de publicação;
- Qual a frequência e fluxo de divulgação das ações.
9. Estratégias de retenção
As estratégias de retenção vêm em seguida às de aquisição por um motivo óbvio.
Se você conquistou clientes, seguindo as estratégias do item anterior, o que resta agora é mantê-los e fazer com que fiquem satisfeitos e voltem a comprar.
Nesse momento do Canvas de Planejamento, você vai precisar definir que tipo de ações serão realizadas para não perder os clientes que você lutou para conquistar.
Essas ações, que precisam ser detalhadas no seu Canvas, podem incluir:
- Pesquisas de satisfação e um processo para ouvir o feedback do cliente;
- Programas de fidelidade;
- Calendário de comunicações que visam “nutrir” o relacionamento com o cliente, falando periodicamente com ele após uma compra;
- Anúncios, promoções e comunicações exclusivas voltados para quem já comprou anteriormente.
10. Orçamento de marketing
Não dá para falar de tudo o que queremos fazer e alcançar dentro do marketing sem listar o quanto será gasto com todos esses planos. Afinal, é assim que você colocará em cheque a viabilidade de tudo o que pretende fazer.
Na hora de preencher o seu orçamento, você deve listar o valor total que será gasto com ações de marketing e listar as suas principais fontes de custo. Em um exemplo prático,
- Salário da equipe envolvida no marketing;
- Ferramentas pagas que forem utilizadas no trabalho, como hospedagem de sites, ferramentas de gestão, etc
- Pagamento de serviços terceirizados, se necessário (considere pessoas terceirizadas, como designers, redatores ou qualquer outra função relacionada ao marketing e contratada por fora).
- Orçamento para divulgação de conteúdo (mídias pagas).
11. Métricas
Enquanto caminhamos para o fim do preenchimento do Canvas de Planejamento, resta falarmos de como você vai acompanhar os resultados de tudo que propôs até aqui.
Portanto, nosso próximo passo é falar sobre métricas.
As métricas nada mais são do que medidas quantificáveis ou medidas de desempenho usadas para analisar uma estratégia ou ação. No marketing digital, é através das métricas de marketing que conseguimos estudar cada etapa de uma ação ou projeto. Elas também nos dão o feedback de como o trabalho está sendo desenvolvido durante todas as etapas.
O Canvas de Planejamento deve trazer detalhadas as principais métricas que vão medir o sucesso da sua estratégia. O segredo para escolher as métricas certas é sempre relacioná-las aos seus objetivos estratégicos.
Caso você queira aumentar as vendas pelo Instagram, por exemplo, é importante acompanhar os números da rede. Portanto, as métricas importantes podem ser o número de seguidores, o engajamento no conteúdo e, claro, o volume de vendas gerado a partir do Instagram.
Caso precise de ajuda para definir as métricas certas, conte com a nossa ajuda. É só conferir nosso guia de Métricas de Marketing Digital de A a Z.
12. ROI
Por fim, após as métricas e o acompanhamento dos resultados, você vai querer - e deve! - medir o retorno que todas as suas ações de marketing trouxeram.
O ROI é a sigla que vai te permitir saber o quanto suas ações estão rendendo. Do inglês Return on Investment, que significa retorno sobre investimento, o ROI mostra o quanto você está lucrando a partir do trabalho de marketing.
É por isso que o ROI é considerado uma das métricas mais importantes. Ele mostra quanto o negócio ganhou ou perdeu em relação ao valor aplicado em determinada campanha. Ou seja, diante do valor gasto, a empresa teve mais vendas ou aumentou sua base de clientes?
Para chegar nessa conclusão, você vai precisar comparar o aumento de vendas mensal usual da sua empresa antes da campanha e depois das ações. Houve realmente um aumento?
E para o Canvas, qual seria o ROI estimado que você almeja conseguir? Tente explicar, em números alcançáveis e realistas, o que você espera conseguir de retorno sobre tudo o que preencher nas etapas anteriores.
Ufa! Depois de passar por 12 itens diferentes, você chegou até aqui criando um Planejamento completo de Marketing Digital com a ajuda do Canvas. Desde o seu objetivo mais geral, a sua visão de futuro, até o orçamento destinado e as métricas que vão mostrar o resultado, seu planejamento passou por tudo que há de mais importante no marketing digital.
O que resta agora, então, é colocar esse ensinamento em prática!
Lembre-se que nós elaboramos um modelo de Canvas pronto para você preencher. É só acessar o Canvas de Planejamento de Marketing Digital, imprimir a sua cópia (ou continuar com a versão online, se preferir) e começar a planejar o seu futuro de sucesso!
Se ainda houver alguma dúvida fale com um dos nossos especialistas no Atendimento Online, ligue para nossa Central de Atendimento no telefone 0800 570 0800 ou visite o Ponto de Atendimento mais próximo. Conte com o Sebrae!